Lorsqu’une marque de chocolat allemande bien nommée « Super Dickmann’s » a publié cette image de Meghan Markle, certaines personnes se sont fâchées tandis que d’autres ont ri de leur sensibilité.

L’employée allemande en charge du compte Facebook de l’entreprise n’était probablement pas au courant que la comparaison entre les femmes africaines et le chocolat est imprégnée de misogynoir historique. Misogynoir, un terme inventé par la féministe noire Moya Bailey (Anyangwe, 2015), est une double discrimination à laquelle sont confrontées les femmes noires lorsque les préjugés sont à la fois raciaux et sexistes (Verve Team, 2018).

Alors que les femmes ont longtemps été considérées comme des acheteurs, des préparateurs et des adeptes religieux du chocolat, les premières représentations associées au chocolat étaient celles de nourrissons tels que des amours ou des anges (Martin, 2020). Plus tard, le chocolat est devenu associé à une image idéalisée de la féminité blanche, car les femmes de la société sont devenues une importante démographie de consommation. Un numéro du New York Times de 1874 annonçait que les femmes riches étaient les plus grandes acheteurs d’un «style élaboré de bonbons français». De nouvelles publicités mettaient en vedette des femmes blanches élégantes et étaient destinées à plaire aux goûts des consommateurs de la classe supérieure et aux aspirations des consommateurs de la classe inférieure (Robertson, 2010).

Ces publicités placent les consommateurs blancs au premier plan et minimisent les racines du chocolat dans l’agriculture ouest-africaine. Des images romantiques de travailleurs agricoles blancs comme celle de cette laitière portant des seaux ont tenté d’effacer davantage les origines africaines des chocolats (Robertson, 2010).

Ces images fictives associaient le travail requis pour produire du chocolat à une «blancheur saine» dans l’esprit des consommateurs (Robertson, 2010). Notamment, une publicité Cadbury de 1930 qui présente des femmes africaines, les montre comme des silhouettes sans visage équilibrant des paniers remplis de cabosses de cacao sur la tête (Robertson, 2010). Alors que les femmes blanches associées au chocolat étaient dotées de bon goût et de salubrité, les femmes noires étaient déshumanisées et fétichisées à travers des représentations racistes.

En 1947, un nouveau personnage «Honeybunch» a été créé pour faire la publicité du cacao de Rowntree (Robertson, 2010). Honeybunch avait l’air infantile – pieds nus et avec des boucles dans les cheveux. Dans cette publicité, elle est déshumanisée par la juxtaposition de son personnage «imaginé» à de «vrais» blancs dans l’annonce (Robertson, 2010).

Une annonce de 1950 va plus loin pour décrire Honeybunch comme un ressort rebondissant sur de l’étain de cacao – un exemple d’un trope commun d’Africains dessiné comme du cacao réel (Robertson, 2010) Cette association d’une personne avec un objet comestible renforce encore l’idée que le noir les gens sont de faux produits (Polanyi, 2001). Selon Polanyi, le travail est l’un de ces produits fictifs auxquels les mécanismes du marché ne devraient pas s’appliquer (2001). Selon Polanyi, non seulement la main-d’œuvre mais aussi l’ouvrier peuvent devenir des marchandises à vendre si la fonction marchandise du travail est priorisée (2001). La fonction des produits de base de la main-d’œuvre est le faible coût de la main-d’œuvre pour des prix plus bas, et dans le cas du chocolat, les faibles coûts de la main-d’œuvre contribuent à soutenir une rémunération plus élevée pour les transformateurs de cacao et les producteurs de chocolat au lieu des travailleurs africains. Ce problème persiste dans la modernité: selon le Baromètre du cacao, les ménages de producteurs de cacao ne gagnent que 37% des revenus de la vie en Côte d’Ivoire, leader de la production de fèves de cacao qui fournit 40% du cacao mondial (2018).

La noirceur est également objectivée et marchandisée à travers l’association entre la peau noire et le chocolat – un trope qui imprègne encore aujourd’hui. Les descriptions liées à l’alimentation sont utilisées depuis longtemps pour décrire la peau foncée. Alors que les nuances de fond de teint claires sont souvent appelées «nues» ou «claires», les nuances plus foncées sont souvent nommées d’après des produits tels que le cacao ou le café. Cela renforce encore l’idée toxique que la féminité blanche est la valeur par défaut et objective la féminité noire à travers des comparaisons avec des objets comestibles.

Même les femmes noires du même statut que les femmes blanches dans les publicités chocolatées ne sont pas à l’abri d’une fétichisation déshumanisante. En 1976, un éditeur de magazine décrivait le mannequin Iman comme «une femme blanche trempée dans du chocolat» (Oliver, 2015). Le commentaire déconcertant de l’éditeur est semblable à la question de Charlie sur la question de savoir si les Oompa Loompas, qui étaient distinctement africains dans le livre original, sont faits de chocolat (Robertson, 2010).

Le fait que la classe ne puisse pas protéger les femmes noires du misogyne jette un éclairage critique sur la «politique de respectabilité», une idéologie qui met l’accent sur la nécessité pour les Noirs de gagner le respect et «d’élever la race» en corrigeant les caractéristiques «indésirables» et en incarnant celles souhaitables (Harris, 2014). Le traitement raciste d’Iman malgré sa proéminence sociale est similaire à la façon dont des entreprises telles que Rowntree ou Cadbury ont utilisé des représentations de filles et de femmes noires comme Honeybunch pour leur «différence distincte» tout en les déshumanisant.

Pat McGrath, l’un des maquilleurs les plus éminents du siècle, a également raconté une histoire liée au cacao qui a mis en lumière la façon dont les designers qui embauchent des mannequins noirs n’ont pas pu leur fournir des fournitures égales. McGrath a souvent dû utiliser de la poudre de cacao sur le plateau parce qu’elle ne disposait pas de teintes de maquillage plus foncées (Prinzivalli, 2019).

Un groupe de femmes noires a trouvé un moyen d’utiliser l’association entre la peau foncée et le chocolat à leur avantage, créant une marque de maquillage d’inspiration alimentaire «Beauty Bakerie», qui compte de la poudre aromatisée au cacao parmi ses produits.

Et qu’en est-il de Pat McGrath qui a dû utiliser de la nourriture au lieu du maquillage? Son empire de la beauté vaut maintenant près d’un milliard de dollars – et ses couleurs de fond de teint foncées sont nommées Medium Deep et Deep au lieu de cacao et chocolat (Mpinja, 2018).

Sources:

Anyangwe, E. (5 octobre 2015). Misogynoir: où le racisme et le sexisme se rencontrent. Récupéré de https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/oct/05/what-is-misogynoir

Fontaine, A et Friedel, H. (2018). Baromètre cacao

Harris, F.C. (2014). La montée de la politique de respectabilité. Contestation 61(1), 33 à 37. doi: 10.1353 / dss.2014.0010.

Mpinja, B. (2018, 23 juillet). Pourquoi la maquilleuse Pat McGrath est la milliardaire de beauté autodidacte dont nous avons besoin. Récupéré de https://www.allure.com/story/pat-mcgrath-self-made-billionaire-success

Phillip, N. (23 octobre 2018). Mon goût très personnel du racisme à l’étranger. Extrait de https://www.nytimes.com/2018/10/23/travel/racism-travel-italy-study-abroad.html

Oliver, D. (2015, 10 septembre). Iman s’ouvre sur un moment de carrière profondément bouleversant. Récupéré de https://www.huffpost.com/entry/iman-racism-fashion-industry_n_55f02b31e4b002d5c0775000

Polanyi, karl. La grande transformation: les origines politiques et économiques de notre temps. Boston: bEACON, 2001. Prin

Prinzivalli, L. (2019, 21 mai). Pourquoi la maquilleuse Pat McGrath a grandi en utilisant de la poudre de cacao comme fond de teint. Récupéré de https://www.allure.com/story/pat-mcgrath-cocoa-powder-foundation-dark-skin-tone-shades

Robertson, Emma. 2010. Chocolat, femmes et empire: une histoire sociale et culturelle.

Équipe, V. E. R. V. E. (2018, 4 septembre). Faits féministes: qu’est-ce que le misogynoir? Récupéré de https://medium.com/verve-up/feminist-facts-what-is-misogynoir-5392c29d6aab