Une cuillerée de sucre: commercialisation du chocolat et reproduction du travail
L’image ci-dessus, initialement téléchargée par Nestlé, est une publicité imprimée des années 50 pour les barres de chocolat Kit Kat. La publicité présente un slogan marketing utilisé par Kit Kat à ce jour: « Faites une pause … ayez un Kit Kat! » La «pause» fait référence à la rupture de signature de la plaquette interne de la barre Kit Kat ainsi qu’au sursis tant convoité du travailleur. L’implication de ce jeu de mots est que la petite indulgence de consommer des barres Kit Kat peut servir de pause (peu perturbatrice) au travail; manger un bar Kit Kat sur l’horloge ressemble à un acte d’autosoins presque rebelle, mais en fait, comme ce blog le montrera, ne fait que maintenir le système (d’exploitation) de travail et de consommation existant.
Ce billet de blog décrira l’histoire des appels insidieux des publicités chocolatées aux travailleurs aliénés. Alors que le chocolat a été annoncé comme un répit de la nature déshumanisante et aliénante du travail salarié, ce blog montrera que ces publicités encouragent les travailleurs à consommer du chocolat simplement pour pouvoir continuer à travailler. Ces publicités redirigent le sentiment d’aliénation, d’épuisement et d’exploitation du travailleur vers la résignation et la complaisance plutôt que vers la capacité de rébellion. Cette pratique publicitaire peut être vue comme une récupération (par le capital) des germes de mécontentement qui pourraient autrement s’épanouir en révolution anticapitaliste. [By “recuperation,” I refer to the practice of normalizing radical ideas in order to render them impotent—in other words, recuperation is when “the ruling class… twist[s] chaque forme de protestation autour pour sauver ses propres fins »(Downing 59).]
Marx écrit dans Kapital de l’aliénation comme phénomène déshumanisant dans lequel les travailleurs sont réduits, essentiellement, à des machines qui produisent de la valeur pour les capitalistes. Le travailleur n’est traité que comme un «instrument de travail» (qtd dans Hochschild 3). Une publicité Kit Kat 2010 très inquiétante dépeint un scénario qui semble littéraliser la comparaison marxiste des travailleurs aliénés aux machines:
Dans cette publicité, un homme travaillant dans une caisse de supermarché se comporte comme si son corps était littéralement un scanner de caisse – littéralement une machine. Ayant reconnu la nature déshumanisante du travail salarié, cependant, la publicité promet que l’achat et la consommation d’un bar Kit Kat permettront à l’homme de « faire une pause ». Il n’est pas nécessaire pour lui de s’organiser pour de meilleures conditions de travail, implique le commercial, pas même de remettre en cause le système qui le déshumanise ainsi; être un consommateur est tout ce dont il a besoin.
Un sentiment similaire est exprimé dans le post Instagram ci-dessus, publié sur la page officielle Kit Kat en 2019. La barre Kit Kat est conçue pour ressembler à une montre, invoquant et recréant à nouveau l’association entre le chocolat et un sursis du travail. Mais la ressemblance visuelle de Kit Kat avec une montre trahit également une réalité plus sombre: que le cycle de consommation lui-même est une partie constitutive du système d’exploitation capitaliste qui a transformé l’expérience humaine du temps en temps de travail.
Le slogan de Kit Kat «Faites une pause; avoir un Kit Kat »et ses publicités associées reflètent très clairement le positionnement de l’industrie du chocolat comme un sursis du travail qui en fait ne fait que reproduire le travail (en rendant le travailleur capable de travailler à nouveau) et renforce le système économique existant (en rendant le travailleur en tant que consommateur). Mais d’autres fabricants de chocolat utilisent des messages similaires dans leurs publicités. Prenez, par exemple, la publicité Snickers suivante:
Cette publicité montre une équipe de travailleurs effectuant le travail très exigeant physiquement et dangereux de la manutention du bois. Un travailleur exprime une réticence à poursuivre et s’interroge sur le but de ce travail. On lui remet ensuite une barre Snickers et se transforme de nouveau en travailleur diligent et docile qu’il devrait être. « Tu n’es pas toi quand tu as faim », entonne la voix off. Questionner les raisons de sa faim, de son sous-paiement, de son exploitation est dépeint comme le gémissement irrationnel de quelqu’un qui a besoin de plus de sucre. Les ricanements sont décrits comme un baume pour le mécontentement immédiat – un baume qui peut remplacer, semble-t-il, un véritable changement systémique.
Les fabricants de chocolat récupèrent insidieusement le mécontentement anticapitaliste (ou les idéaux progressistes) depuis qu’ils existent, souvent en fonction des associations réconfortantes et indulgentes du chocolat lui-même pour maintenir des images de marque positives. Au cours de l’ère progressive, «le grand public américain… a embrassé [Milton S. Hershey] comme un gentil type d’industriel et un capitaliste étrangement altruiste », une réputation qui« dépendait en partie de la douceur ludique du produit qu’il fabriquait »(D’Antonio 114). Comment un homme qui «distribue[ed] le bonheur dans un emballage »(114), qui a vendu ce qui était autrefois un produit de luxe aux masses avides de sucre, ressemble à des barons voleurs avides et sans cœur dénoncés par les organisateurs socialistes de l’époque (113)? Le chocolat au lait bon marché et sucré produit en masse semble être un régal populiste, et cette association permet aux fabricants de chocolat de continuer à gagner de l’argent avec le sang et le dos des travailleurs (producteurs et consommateurs) tout en semblant sympathiques à leur sort.
Ouvrages cités
D’Antonio, Michael. Hershey: la vie extraordinaire de richesse, d’empire et de rêves utopiques de Milton S. Hershey. Simon et Schuster, 2006.
Downing, John. Médias radicaux: communication rebelle et mouvements sociaux. Publications de Sage, 2001.
Hochschild, Arlie Russell 1940-. Le cœur géré: commercialisation du sentiment humain. University of California Press, 2012.
